去年双12,买赞买热即便在媒体舆论中露脸时,抖音抖音度几乎都自带一种类似李清照笔下《声声慢》风格的买赞买热刷快手粉丝软件免费BGM,“冷冷清清,抖音抖音度凄悲惨惨戚戚”。买赞买热“双12可以消失了”“双12买不动了”“惨淡的抖音抖音度双12”等论调此起彼伏,这个电商购物节其实从来没那么被抨击过。买赞买热袁记短视频热门业务教程网
在常年营销会战轰炸中,抖音抖音度我们对电商节的买赞买热印象就是:社火喧天、鞭炮齐鸣、抖音抖音度红旗招展、买赞买热人山人海。抖音抖音度如同周期持续拉长的买赞买热双十一那样,从传播期到预售期到两波疯抢期,抖音抖音度各大电商平台仍然牢牢抢占最好的买赞买热流量位置,用各类手段触达、反复告诉全中国消费者,“双11必须买买买!”
这些固有印象下,你们一看双12确实太反常,消无声息地进场,又消无声息地离场。在12月12日当日,只有一条跟双12相关的话题登上热搜,还是关于“双12退货”的内容。但就这样,还有网友表示“要不是由于这条热搜,我都不晓得双12开始了。”
这个作为天猫发起的电商节,去年直至12月7号,天猫店面才挂上“满199减25”的刷快手粉丝软件免费标签。而淘宝平台更是等到12月10日,才像“断网刚上线”似的缓缓漏出“满200减20”的字样。
双12如何了?它真的有我们想像中这么低迷吗?
凑单退货成“购物策略”,平台数据淡化
在“双12退货”热搜下,热门讨论主要围绕两点:为凑单满减而订购的商品可以开始退货了,以及有的商品来不及退早已发货了。
为了买一件东西拚命凑单,最后再疯狂退货,这成为不少消费者的“双12购物策略”。一位网友表示,如今店家不给退货留后路,所以双12的发货速率异常快。
不仅退货话题之外,也有好多网友对双12的吐槽:“看了热搜才想上去明天是双12”“给自己不用付余款双击”“感觉每天都是购物节,双12早已买不动”……
△截图自微博
而消费者的另一个吐槽点在于双12的活动让利力度不大,折扣价反倒比平常更贵。不止一位网友反馈:“12日下午凑满减的让利价钱,竟然比12日下午直接埋单品的价钱还高几十块钱”“12月15日居然比双12凑满减的价钱还要优惠”。
从电商平台角度来看,双12数据和战报的地位正在增加快手怎么买热度的,相关数据公开的透明度也在增长。从传播期开始到活动期结束,天猫双12共同持续了7天,即12月7日至12月14日。但是,这个双12结束至今,天猫淘宝、抖音等电商平台依然未发布具体的销售数据,只有抖音电商公众号,在12月14日推文分享了其双12的销售数据。
甚至12月12日当日,“雪梨天猫店面被封”上了热搜后,电商补税的相关话题还分走了双12的大部份热度。
△截图自微博
直播日常化,大促爆发势能接近缓慢
双12不受注重,从超背部主播对于双12的宣发和打算中也能看出一些疲态。诸如李佳琦,在去年双十一和双12的直播活动筹办上,相差很大。
早在双十一预热开始前,李佳琦于9月末上线了自制综艺《所有女孩的Offer》,收获了一波讨论量。随即,10月15日又发布了双十一功略文档,以excel表格的形式帮“所有女孩”做订购功课。从10月20日到11月11日为止,在此期间不间断的预告、预售、销售产品,直至双十一结束才休刊。
相比之下,双12的直播活动似乎被弱化了好多。12月5日,也就是双12预热开启的前七天,李佳琦在面对网友关于双12汇总的疑惑,才不慌不忙地表示:“双12有的有的,放心哦。”并且向你们征集需求,进行选品。
△截图自微博
直至12月10日抖音怎么买热度的,李佳琦的微博和陌陌公众号才发布“100+爆品”的选品清单。而在双十一期间,李佳琦于10月20日公布了共有400多件商品,二者的选品数目存在较大差别。
在李佳琦12月11日预告的跨零点专场中,共包含60多件美妆化妆产品,不仅直播间常驻的花西子、薇诺娜、逐本、百植萃等国货和新锐品牌之外,也包括了海蓝之谜、馥蕾诗、赫莲娜、雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌。
这种产品依然以接近“买一送一”的策略为主,但赠品数目略微多于双十一。例如,双12直播间售价530元/15ml的兰芝小棕瓶乳液,赠品包括共15ml的同款乳液小样以及紫色刺绣化装包;而在双十一期间,同样售价530元/15ml,不仅附赠同款15ml乳液小样之外,还包括共2mlDW修容液小样以及一款化装包。
△图片信息来自李佳琦公众号
据悉,去年品牌们参与直播间的商品数目也不多。以雅诗兰黛为例,该品牌在双12李佳琦直播间的让利产品共两款,分别为雅诗兰黛黑布条乳液和雅诗兰黛绿宝瓶乳液;而双十一期间,雅诗兰黛参与直播间的单品和组合套装中包括绿宝瓶精华、洁面慕司等共七款。
△图片信息来自李佳琦公众号
与李佳琦同为超腹部主播的薇娅,也是直至12月11日才在微博即将发布双12直播预告。据了解,薇娅与双12相关的直播共有两场,一场为11日当日发布的饼干节和跨零点专场,另一场为12日的100+新品好物。
△截图自微博
在选品上,薇娅双12直播间的国货品牌数目比较少,主要有玉泽、百雀羚、可复美、韩束等品牌;据悉,在双12当日,如欧敏肤、宝拉珍选、FentyBeauty等美国品牌也出现在了薇娅直播间。
对于大多数品牌而言,双十一因为规模更大,即使品牌的销售业绩不如先前了,但依然无法难舍。而与之相比,双12就变得没有这么重要。并且,正如之前我们在谈论双十一时说到的,如今直播促销的日常化,致使特定的电商购物节早已开始丧失吸引力了。
“双12的声量不够高,所以相对来说,我们会更看重双十一。”某国外品牌相关负责人说道。她觉得,从营运传播的角度看,双12只是大型的促销节点,对于消费者来说,每位月都有大促,想哪些时侯买都行。
对此,另一位品牌相关人员表示:“短周期促销活动,已将双十一、618之外的购物节关注度稀释至不起眼的程度,而一些非肘部品牌反倒在双12之外的日常直播里错峰获利。”
他也觉得,在直播日常化的环境下,现今没有非常强烈的双12概念了。“本身具有很高声量的品牌可以通过超背部主播在双12这些电商购物节收割一波用户的惯性消费,但对于其他品牌来说,双12基本早已衰落了。”
由此见得,不同品牌对于电商购物节的心态也有所不同。势能品牌主要借助大促爆发提高业绩;动销品牌则活跃于大型直播促销活动中,通过日常营运积累销量成绩。有部份人觉得,如今大促爆发势能接近缓慢,这也是为何好多品牌会将重心放到日常营运上,而不是电商节上。
抨击电商节的声音好多,但双12订购数据却下降
1)消费者投诉飙升,品牌吐槽天价“坑位费”
作为排在双12之前的超级电商购物节,去年双十一实在不能说是“珠玉在前”,反倒带来不少负面影响。双十一期间,消费投诉量大幅上升,蒂佳婷、巴黎兰蔻等品牌接连被投诉,这次兰蔻的优价风波甚至像电影通常,接连几天在热搜榜上就没出来过。一时之间,“全网最优价”成为虚假宣传的热词。
△欧莱雅价差风波上热搜(图片来始于网路)
通过统计数据,我们也能见到消费者有多不满。
按照中国消费者商会(以下简称“中消协”)发布的《2020“双11”消费维权舆情剖析报告》,在10月20日至11月15日共计27天检测期内,系统共搜集“双11”相关“消费维权”类信息1429.62万条,日均信息量约53万条。
但是,中消协2021年的报告数据显示,10月20日-11月12日共计24天检测期内,共搜集“双11”相关“消费维权”类信息2135.31万条,日均信息量约89万条。其中11月1日、10日和11日信息量较多,10日最多为141.68万条。消费负面信息主要集中在价钱争议、虚假发货、平台问题等方面。
同时,随着腹部主播的话语权越来越大,主播与品牌之间的矛盾加剧也达到前所未有的高度。
“假如在双十二、双12之类的电商购物节,折扣力度才能有所差别的话,自然能获得高转化率。但对于中小规模的品牌来说,假如抢不到超背部主播的黄金直播时间,电商购物节的地位就没有这么重要了。”某品牌相关负责人表示。
对于店家而言,直播带货早已成为一把双刃剑,天价坑位费更成为大多数品牌不能承当的重负。据了解,有的腹部主播坑位费接近百万,但最终利润却无法达到预期。
据经济之声报导,近日深陷偷避税事件的主播雪梨在缴纳105亿元“坑位费”后,只为店家带来20多亿元的销售额。还有的主播“坑位费”收6亿元,但整场销售额却不到400元。这些“漫天要价”的顽疾,实在令人侧目。
2)不被看好的双12,直播间GMV是日常的三倍
在种种矛盾现况下,双12在舆论上被抨击倒是能理解,由于电商购物节确实存在不少问题。不过,从一些数据上来看,双12显然也没有我们想像中这么糟糕。
依据抖音电商公布的数据,12月1日至12月12日活动期间,该平台累计直播时长2208万小时,累计浏览量达279亿次。其中,"好物新国潮"专区直播间共获赞1.03亿次,花西子玉容养肤气垫、自然堂乳液四件套位列该专区国货品牌商品销量前两名。
而新播场整理的数据显示,双12期间天猫直播Top20主播总销售额达到119.77万元,包括3位抖音主播,分别为蛋蛋、辛有志辛巴、瑜大公子,抖音主播只有罗永浩一人入选,其余16位都来自天猫直播。其中,薇娅直播间以累计GMV19.13亿、共2.39亿的观看人数位列全平台第一。其实这个数据,远远不及双十一的销售数据,但对比其他营销节点,双12的数据说不上难看。
同时,与日常销售情况相比,即与避免电商大促的三周TOP20主播GMV数据相比,天猫直播双12期间Top20主播的总GMV数据,超出这三周每周榜总GMV的3倍多;抖音和抖音则超出了1.5-2.5倍不等。
还有一个数据也很有意思,去年双12的快件量创下历史新高。按照国家邮局势快件大数据平台实时检测数据显示,12月12日全天,邮政、快递企业共揽收件达4.6亿件,环比下降超20%。
从那些数据来看,“一边责怪一边买”的消费者大有人在,双12作为消费补充的需求量也不容轻视。
虽然,在时间节点上,双12没有抢占一个好的位置。前有年度最大的双十一购物狂欢节,后又面临着新年节、年货节等节日日,变得进退两难。并且,在电商平台天天直播促销的背景下,逐步淡化特定的节庆热度也是大趋势。但在这条方向比较明晰的路上,电商购物节这个“IP”在消费者端的影响力,其实短期内还是无法清除。
信息来源丨电商报、新播场图片来源丨网路视觉设计:筱情陌陌排版:高高责任编辑:晓伊
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